Раунд за раундом борьба среди конкурентов за положение на рынке идет путем использования приемов и контрприемов. Когда действия конкурентов снижают отраслевую прибыль, конкурентное соперничество интенсивно. Со­перничество умеренно, когда большинство компаний может получать прием­лемую прибыль. Соперничество слабо, если большинство фирм в отрасли по­лучает превышающий средний доход на вложенный капитал. Отрасль делают жестко конкурентной хронические обострения конкурентной борьбы между соперничающими продавцами.

Силы конкуренции товаров-замесгателей. Фирмы одной отрасли часто близ­кие конкуренты фирм другой отрасли, так как их товары — хорошие замести­тели. Производители прохладительных напитков конкурируют с продавцами фруктовых соков, молока, кофе, чая, сухих смесей для приготовления напит­ков, а также с производителями некоторых алкогольных напитков (вина и пива). Производители конкурирующих марок аспирина конкурируют с изго­товителями других обезболивающих препаратов и лекарств от головной боли. Производители очков конкурируют с изготовителями контактных линз.

Силы конкуренции близких товаров-заместителей проявляются по-раз­ному.

Во-первых, при наличии легко доступных и конкурентных по цене това­ров-заместителей устанавливается потолок цен, которые могут взимать за свою продукцию фирмы отрасли без того, чтобы спровоцировать покупателей перейти на товары-заместители. В то же время ценовой потолок огра­ничивает прибыли фирмы отрасли, пока они не найдут путей сниже­ния издержек.

Во-вторых, доступность товаров-заместителей неизбежно приводит к тому, что потребители сравнивают показатели цены и качества. На­пример, фирмы, которые покупают у производителей изделия из стек­ла, бутылки и банки, оценивают возможность эффективной упаковки своих товаров в пластиковую тару, бумажные пакеты или в жестяные банки. Таким образом, конкурентное давление со стороны товаров-заместителей заставляет отраслевых соперников изыскивать пути убеж­дения покупателей в том, что их товары обладают преимуществами пе­ред товарами-заместителями. Обычно это делается путем разработки стратегии конкуренции, которая отличает отраслевую продукцию от товаров-заместителей посредством комбинации более низкой цены, лучшего качества и услуг, а также технико-эксплуатационных характе­ристик.

Другим детерминантом силы или слабости конкуренции со стороны то­варов-заместителей является трудность или дороговизна для отраслевых по­купателей перехода на заместители. Обычно издержки на смену товара вклю­чают в себя затраты на переподготовку кадров, приобретение дополнительного оборудования, плату за техническое сопровождение перехода, время и расхо­ды на испытание качества и надежности заместителя, а также физические издержки на разрыв связей со старыми поставщиками и установление отно­шений с новыми. Если издержки замены высоки, то, чтобы переманить по­купателей, продавцы товаров-заместителей должны предложить значитель­ную экономию затрат или высокие технико-эксплуатационные качества. Если издержки замены низки, то продавцам товаров-заместителей легче убедить покупателей перейти на свою продукцию.

Как правило, чем ниже цена товаров-заместителей, выше их качество и характеристики и ниже издержки покупателей на замену товара, тем интен­сивнее конкуренция со стороны товаров-заместителей. Лучшими индикато­рами конкурентной силы товаров-заместителей являются степень роста объема их продаж, глубина проникновения на рынок, планы производителей това­ров-заместителей по расширению производственных мощностей и размеры их прибылей.

Сила конкуренции потенциала входа на рынок. Появляющиеся на рынке новые компании привносят с собой новые производственные возможности, а зачастую и значительные ресурсы, которые будут использоваться для кон­куренции, поскольку они захотят занять свое место на рынке и удержать удовлетворяющуюся его долю.

На конкретном рынке серьезность угрозы со стороны новичков зависит от двух факторов: барьеров входа и ожидаемой реакции со стороны действу­ющих на рынке фирм. Барьеры входа существенны если для новичка тяже­ло пробиться на рынок, а экономические факторы ставят его в невы­годное по цене и издержкам положение по сравнению с конкурентами.

Барьеры входа появляются по ряду причинам.

Экономия от масштаба производства затрудняет вход на рынок, так как она заставляет потенциального новичка выходить на него, опира­ясь на широкомасштабное производство (что является делом дорогим, а то и рискованным) или согласившись занять невыгодное по издерж­кам положение (т. е. согласиться с более низкой прибылью). Трудность масштабного входа в рынок состоит в том, что в этом случае может произойти перепроизводство отраслевой продукции и возникнет угро­за сохранения доли рынка действующих компаний, а это ради сохране­ния своего положения подвигнет их на агрессивные ответные действия (в форме снижения цены, усиления рекламы, стимулирования сбыта и т. п.). В любом случае перед новичком откроется перспектива невысо­ких прибылей. Кандидаты на вход могут столкнуться с воздвигнутыми масштабом производства барьерами не только в самом производстве, но и в рекламе, маркетинге, распределении готовой продукции, фи­нансировании, послепродажных услугах, приобретении сырья и прове­дении НИОКР.

Невозможность получить доступ к технологиям и специализирован­ному ноу-хау. Многие отрасли вынуждены использовать современные технологии и опираться на высококвалифицированные кадры, что но­вичкам осуществить довольно трудно. Вход на рынок может стать зак­рыт из-за отсутствия ключевых патентов, а также квалифицированных кадров и неспособности использовать технические сложные производ­ственные методы. Существующие фирмы тщательно оберегают ноу-хау, которое дает им технические и производственные преимущества. Если новички не могут получить соответствующие знания, им удастся кон­курировать на равных.

Наличие эффекта кривой обучения и опыта. Снижение издержек на единицу продукции частично или во многом является функцией опыта производства продукции и других характеристик кривой обучения, по­этому новичок по сравнению с существующими фирмами, которые уже накопили ноу-хау, может оказаться в невыгодном положении.

Предпочтение торговой марки и лояльность покупателей к ней. Обычно покупатели в некоторой степени привязаны к торговой марке. Напри­мер, европейские потребители проявляют высокую лояльность к евро­пейским моделям основных бытовых приборов. Это означает, что для преодоления предпочтений покупателей и формирования своего круга клиентуры кандидат на вход в рынок должен быть готов израсходовать достаточную сумму денег на рекламу и стимулирование сбыта. На это могут потребоваться значительные затраты времени и денег. Иногда покупателям трудно или дорого переходить на новую торговую марку, поэтому новичок должен убедить их. что такой переход того стоит. Для преодоления барьера покупательских предпочтений новичкам следует предложить покупателям более низкие цены, лучшее качество или до­полнительные услуги. Для новичков это означает снижение маржи при­были, увеличение риска, если для поддержания уровня инвестиций требуется быстро получить высокую прибыль.