На московском рынке до начала работы «Вымпелком» в стандарте GSM 900/1800 конкуренция операторов была практически тождественна конкуренции между стандартами, NMT - дешевле, GSM дороже, но лучше качество, DAMPS - нечто среднее по качеству и по цене. После получения «Вымпелком» лицензии технологическая ситуация выровнялась, и конкуренция ведется за счет операторских талантов.

Первый этап развития систем сотовой связи в России начался с ввода в промышленную эксплуатацию первой системы сотовой связи в России в 1991 -1992 году. Этот этап характеризуется установкой недорогого оборудования стандартов NMT, AMPS.

Время до кризиса 17 августа было периодом абонентов - «жирных котов», когда количество пользователей было незначительно и пользователи были готовы выкладывать тысячи долларов в месяц за пользование телефоном. Недорогое оборудование очень быстро окупилось и приносило сверхприбыли своим владельцам. Операторы сотовой связи ориентировались лишь на обеспеченных клиентов и не были заинтересованы в привлечении массовых клиентов со скромным достатком. В рекламе всячески подчеркивалась социальная престижность сотового телефона. Данный этап развития систем сотовой связи в России соответствует этапу роста на кривой жизненного цикла товара. На данном этапе развития систем сотовой связи главной и доминирующей услугой, предоставляемой абонентам, была услуга передачи речи. Дополнительные услуги только начали появляться и не носили массового характера, в рекламе эти услуги не упоминались (19).

Стоимость первоначального контракта в 1993 году у компании Московская Сотовая Связь превышала 5000 долларов (стоимость аппарата и подключения, плюс сумма залога). К 1996 году средняя стоимость первоначального контракта снизилась до примерено 2000 долларов. К марту 1998 года минимальная стоимость контракта составила в МСС 692 долларов США, в МТС 906 долларов, а в «Вымпелкоме» 911. В эту сумму входит стоимость самого дешевого телефонного аппарата, подключение к сети и залог, который берется для подстраховки. Основными пользователями сотовой связи были не физические лица, а организации, в 1996 году лично оплачивали услуги 32% пользователей (7).

Вплоть до 1998 года безусловным лидером рынка была компания «Вымпелком», после кризиса августа 1998 года компания уступила первое место на рынке сотовой связи «Мобильным Телесистемам». В свое время «Вымпелком» выигрывал у МТС за счет дешевизны стандарта AMPS. Однако после перехода на более дорогой цифровой вариант DAMPS, компания отчасти утратила это конкурентное преимущество. В то же время связь в стандарте DAMPS проигрывает по качеству стандарту GSM как в качестве, так и по причине отсутствия автоматического роуминга. Работы по развертыванию сети в стандарте GSM пришлись как раз на кризис.

Кроме того «Вымпелком» пострадал от жульничества абонентов. Дело в том, что другие сотовые компании еще до кризиса в основном работали со своими клиентами на основе предоплаты. А клиенты «Вымпелкома» ежемесячно расплачивались по факту. Отмечались многочисленные случаи отключения телефона компанией только тогда, когда долг достигал астрономических высот (до 3 тысяч долларов), набрав такой долг, клиенты предпочитали не платить его, а просто уйти к другому оператору (8).

В данной ситуации «Мобильные телесистемы» оказались в более выигрышной ситуации. Кроме того, что компания меньше пострадала от жульничества абонентов, так как уже перешла на авансовый метод оплаты, не было необходимости в инвестициях в развертывание сети как у «Вымпелкома». Уже с октября 1998 года ориентиры маркетинговой политики компании сместились с самого обеспеченного пласта населения на людей с относительно небольшими доходами. В октябре появилось не мыслимый до кризиса тарифный план с федеральным номером «Экстренный МТС+»7 по которому, оплачивая порядка 22 долларов месяц, клиенты могли разговаривать не менее 40 минут. Таким образом, многие пострадавшие от кризиса клиенты могли все же не отказываться от услуг мобильной связи (8).

Начало ценовой войны.

Компания «Вымпелком» начала работу в стандарте GSM 900/1800 в июле 1999 года с намерением восстановить утраченное лидерство за счет самого привлекательного стандарта связи. С этого момента можно начинать отсчет «сотовой войны цен», которая длится вот уже почти два года, и привела к возрастанию рынка сотовой связи в Москве в более чем 8 раз и при этом вопреки обычаю участники рынка не только не разорены и истощены, а наоборот делают заявления в прессе о достижении поставленных целей.

Конечно же, о том, что «Вымпелком» начнет работу в стандарте GSM 900/1800 летом 1999 года было известно заранее и, по-моему мнению, введение так называемых «международных» тарифов «Мобильными телесистемами» в мае, говорит о желании максимально расширить абонентскую базу до тех пор, пока конкурент не вышел на рынок. Изменение коснулось как тарифов для прямых номеров, так и для федеральных, в частности во введенном тарифном плане «Базовый международный» была установлена небывало низкая абонентская плата - 29 долларов (по пред. тарифному плану «базовому» - 49), Стоимость услуги международный доступ ниже в четыре раза (с 40 у.е. до 10 у.е.) что немаловажно перед летними отпусками. Но пока еще это только подготовка[5].

В начале июля 1999 года «Би Лайн GSM» выводит на рынок три тарифных плана, один для федерального номера «Серебряный», и два для прямых номеров «Золотой» и «Платиновый». Тарифные планы с прямыми номерами практически идентичны тарифам МТС «Базовый международный» и «Бизнес международный», расценки ниже, но не существенно. Действенным ударом был тариф «Серебряный», где минимальная оплата в месяц была установлена 10 долларов, и за эти деньги предоставлялось 25 минут, что, конечно, не могло не привлечь массы, ведь раньше минимум, который, можно было израсходовать в месяц, был 18 долларов, и за это предоставлялось 40 минут. Летом 1999 года поражала воображение мысль, что за такие маленькие деньги можно оставаться пользователем мобильной связи. Однако продажи пока равны, по 16,000 заключенных контрактов у «Би Лайн» (всего вместе с DAMPS) и МТС в июле. Все ожидают ответных шагов со стороны МТС, а с их стороны загадочное молчание и обещания не менее выгодных предложений.