3) Наиболее вероятна возникновение ценовой войны тогда, когда происходит неожиданное изменение рыночных условий, например, появление нового конкурента. Но в то же время, те же самые условия могут и не привести к ценовой войне. Существенными являются действия на рынке одного продавца, и последуют ли за ними контрдействия второй стороны, и в этом случае может возникнуть антагонистический «вооруженный» конфликт.

4) Ценовая война чаще всего касается уровня розничной торговли, хотя, случается, что поставщики кооперируются со своими дилерами, и таким образом участвуют в войне цен.

Есть несколько причин, на которые указывает Кэсседи, по которым ценовая война редко случается на уровне предрозничнои торговли, а именно:

· цены на этом уровне чаще всего являются договорными и, следовательно, более или менее держатся в секрете.

· покупатели-посредники не так заинтересованы в снижении цен, как конечные покупатели, так как они будут вынуждены снижать цены в свою очередь, что негативно скажется на их уровне прибыльности.

Ключевые факторы, способствующие возникновению ценовых войн.

Ключевые факторы, способствующие возникновению ценовых войн.

Таким образом, анализируя историю возникновения ценовых войн, можно выделить ряд факторов, влияние которых обычно способствует возникновению конкуренции в такой острой форме. Речь может идти о таких факторах, как:

1. Существование избыточных запасов, и, как результат, ценовая конкуренция, основанная на желании, продавцов разгрузить излишек товаров.

2. Попытка агрессивного продавца на рынке «пробить» себе выход на рынокили увеличить объем существующих операций, и ответные контрдействия остальных участников защищающих свою долю рынка.

3. Снижение спроса на товар, и, как следствие, тенденция к снижению цен для того, чтобы удержать долю на рынке.

4. Использование продавцом одного из товаров (сигареты, книги) в качестве «убыточного лидера продаж»[3] для привлечения постоянных покупателей ведет к использованию аналогичных методов конкурентами.

5. Вывод на рынок новых технологий, которые ведут к снижению издержек, что выражается давлением на рыночные цены.

Тщательный анализ причин возникновения ценовых войне показывает, что почти во всех случаях, если не абсолютно во всех, существенным толчком являлся избыток предложения на рынке, который, в некоторых случаях, мог быть вызван снижением спроса.

Есть еще один момент, характеризующий причины возникновения ценовых войн-эмоциональный. Зачастую ценовые войны начинаются и ведутся из-за агрессивного настроя менеджера одной из компаний, который может руководствоваться не рациональной стратегией, а личным отношением к происходящим на рынке изменениям или к конкурентам.

Если избежать конкурентной схватки с агрессивным соперником невозможно, то выбор ответной стратегии должен базироваться на нескольких принципах (1):

1. Не следует вступать в ценовые войны, если нет твердой уверенности в том, что выигрыш превысит затраты, которых потребует участие в ценовой войне. Убыточный лидер продаж - товар, продаваемый фирмой с минимальной прибылью или даже, без нее; ради привлечения покупателей к покупке и других ее товаров.

2. Не следует принимать решения о снижения цен в ответ на действия конкурентов, если нет уверенности в том, что полученный в итоге краткосрочный выигрыш окупит те изменения в ситуации на рынке, которые явятся следствием долгосрочной ответной реакции конкурентов.

Методы маркетинговой профилактики возникновения ценовых войн.

Исследуя возможности предотвращения ценовых войн, мы в первую очередь должны констатировать, что тщательный маркетинговый анализ, как правило, ведет к постановке правильного диагноза создавшейся рыночной ситуации, а это, по нашему мнению, является важнейшим способом решения проблемы.

В статье «How to fight a price war»(9) приводится пример, когда менеджер небольшой компании столкнулся с тем, что его самый крупный конкурент снизил цены до уровня, более низкого, чем издержки этой небольшой компании. Первым намерением менеджера было снизить цены в ответ на уровень чуть ниже, чем у конкурента, с тем, чтобы не потерять долю рынка. Однако после анализа создавшейся ситуации, оказалось, что конкурент снизил цены только в регионе, в котором действует эта компания, в других регионах цены остались неизменными. Менеджер обратил внимание своих клиентов на этот факт и указал, что в случае если они не поддержат его компанию, через некоторое время, когда компании придется закончить работу на этом рынке, клиентам придется столкнуться с ситуацией монополии и с соответствующими ценами.

Этот пример показывает, что тщательный анализ:

a. потребителей, то есть эластичности спроса по цене и рыночной сегментации,

b. самой компании, то есть ее структуры издержек, мощностей и стратегического позиционирования;

c. конкурентов, то есть их структура издержек, мощностей и стратегического позиционирования;

d. других участников рынка, которые могут оказывать влияние на исход ценовой войны,

предоставляет компании возможность выбора между несколькими альтернативными шагами в ответ на инициативы конкурентов, включая неценовые шаги, борьба с конкурентами по нескольким «фронтам» и отступление (1).

Наряду с анализом ситуации, предотвращению ценовой войны могут способствовать и такие шаги компании как:

· Разъяснение стратегических намерений компании. Зачастую некоторые шаги компании могут быть расценены конкурентами, как намерение компании начать ценовую войну, в которой компания собирается использовать все доступные ей ресурсы. Такого неверного понимания шагов компании лучше не допускать и в этой связи необходимо проведение грамотной PR-кампании как средства профилактики ответной агрессии конкурентов.

· Разъяснение возможностей компании. Речь в этой связи может идти, например, о проведение политики «упреждающего запугивания». Нужно довести до сведения конкурентов, что издержки производства довольно низки, компания обладает производственными мощностями и финансовыми возможностями, которые позволяют вести долгую войну цен, в которой, при таких преимуществах, она, скорее всего, выиграет. Такая политика подходит компании, занимающей лидирующее положение на рынке.

· Заблаговременное предложение небольших дополнительных скидок. В случае если компания давно ведет операции на рынке, которому грозит вспышка ценовой конкуренции, лучше заранее предпринять шаги по увеличению лояльности клиентов, что, возможно, приведет к уменьшению прибыльности в данном периоде, но позволит избежать гораздо большего снижения цен в будущем

· Использование неценовых, методов конкурентной борьбы.

Ценовые инструменты профилактики ценовых войн.

В ответ на снижение цен конкурентами, можно использовать такие способы ценообразования, как:

· формирование ценовых рядов,

· количественные скидки,

· дифференциацию цен в зависимости от времени суток или сезона,

· разбивка ассортимента на наборы услуг или товаров,