эти приемы позволяют осуществлять снижение цен только для тех сегментов населения, относительно которых ведется конкурентная борьба, и таким образом несколько сократить свои неизбежные убытки от снижения цен (1,9).

Одним из способов снижения убытков от ценовой конкуренции является выделение отдельного бренда для конкуренции с агрессивно настроенным соперником. В этом случае от товаров фирмы, выпускающей продукцию под популярным брендом, не отвернутся покупатели, заботящиеся в большей степени о качестве товара, чем о цене. Типичным примером такого рода игры является создание швейцарской часовой марки «Swatch» как способа сопротивления агрессии на мировом рынке со стороны изготовителей часов из Юго-Восточной Азии. В некоторых случаях, не нужно даже «раскручивать» новый бренд, достаточно лишь выпустить новую упаковку, для товаров предназначенных для чувствительных к цене сегментов потребителей.

Пути оптимизации стратегии фирмы в условиях возникшей ценовой борьбы.

Из вышесказанного видно, что ценовой конкуренции лучше избегать. Зачастую затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Более того, нельзя забывать о том, что рост продаж при снижении цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. А это сокращает возможности фирмы по повышению качества и расширению ассортимента своей продукции, то есть еще более подрывает ее долговременную конкурентоспособность. Поэтому надо обратить внимание на то, что с развитием технологий запросы потребителей усложнились, то есть рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров. Нельзя также забывать, что снижение цены на товар для многих покупателей является сигналом того, что снижено и качество товара, что ведет не к привлечению потребителей, а наоборот, к отказу от марки, к которой прежде потребители были лояльны.

Однако существуют случаи, когда вступление в ценовую войну не только неизбежно, но и может вести к достижению поставленных задач, таких как - увеличению прибыли компании, расширению доли рынка, успешному выходу на новый рынок, уничтожению конкурента.

Условия, при которых фирма выигрывает от участия в ценовой войне.

Не абсолютизируя негативное восприятие ценовой конкуренции, необходимо отметить, что в некоторых - весьма ограниченных по своему числу - ситуациях, ценовая конкуренция ведет к выигрышу для фирмы, Это может происходить в случае:

1. если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение, границы рынка существенно расширяются, объемы продаж возрастают настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет)

2. если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначально снижение прибыльности из-за снижения цены (1).

Примером рынка товара, спрос на который, высоко эластичен, может служить рынок сотовой связи в Москве. Начиная с лета 1999 года, потребители с энтузиазмом наблюдают за чередующимися снижениями тарифов на услуги операторов сотовой связи стандарта GSM. За примерно двухлетний период произошло снижение тарифов на услуги связи в 2-4 раза, а количество активных пользователей возросло в 7-8 раз.

Приложение.

Ценовая война на рынке сотовой связи Москвы. Би Лайн GSM против МТС.

Сектор сотовой связи - один из самых горячих участков мирового рынка телекоммуникаций. Впервые эта связь была налажена в Сент-Луисе (США) в 1946 году, а в 1994 году в миру насчитывалось уже около 70 миллионов сотовых абонентов. В 1999 году пользователями мобильных телефонов били 268 миллионов человек, то есть 5,5% населения земли. По прогнозам к концу первого десятилетия этого века эта цифра возрастет более, чем в 2,5 раза и достигнет 715 миллионов человек, то есть 12,7 % населения Земли (19).

В России сотовая связь в 2001 году отмечает десятилетие. В сентябре 1991 года в Санкт-Петербурге начала работу компания «Дельта-Телеком» - первый оператор сотовой связи в России. В 1991 году количество абонентов сотовой связи в России составляло 500 человек, уже к 1995 году число абонентов достигло почти 90,000 человек. По результатам первого квартала 2001 года число людей, пользующихся сотовой связью, составило 4,055,000 человек. В 2000 году по сравнению с концом декабря 1999 года рост количества пользователей составил 152%, существующий прирост сотовых абонентов был достигнут, в значительной мере, благодаря стремительному росту сетей GSM. И хотя проникновение (пенетрация) сотовых телефонов в нашей стране остается все еще крайне низкой, можно с уверенностью сказать, что рост сотовых сетей будет интенсивно продолжаться, по крайней мере, в ближайшие 7-10 лет.

По различным оценкам максимальное число абонентов сотовой связи в стране составляет примерно 14 миллионов, но даже при таком количестве абонентов плотность едва ли превысит 10%, что в десятки раз меньше аналогичных показателей в Восточной и Западной Европе. В Финляндии, например, мобильные телефоны имеют шестьдесят процентов населения (19). Несколько по-другому на фоне России выглядит Москва, сейчас около 60% российских пользователей сотовыми телефонами это абоненты московских операторов.

В данный момент на московском рынке сотовой связи действует 4 оператора:

«Московская Сотовая Связь» (стандарт NMT)

«Вымпелком» (марка «Би Лайн», стандарт DAMPS,GSM[4] 900/1S00)

«Мобильные Телесистемы» (стандарт GSM 900/1800)

«Персональные коммуникации» (марка «Сонет» стандарт CDMA).

На Московском рынке пионером стала компания «Московская сотовая связь», она начала эксплуатацию сети в 1992 году (7).

МСС использует устаревший аналоговый стандарт - NMT 450, возможности сети ограничены. Большую ставку МСС делает на переход в стандарт CDMA 400/I800, готовится к запуску пилотная сеть.

«Вымпелком» работает на московском рынке начиная с лета 1994, сначала в стандарте аналоговом стандарте AMPS, затем в полуцифровом DAMPS. С июля 1999 года работает одновременно в стандарте DAMPS и в стандарте GSM 900/1800. До кризиса 1998 года «Вымпелком» занимал лидирующее положение на рынке Москвы, после кризиса уступил позиции МТС.

МТС работает на рынке в стандарте GSM 900/1800 на пять лет дольше своего основного конкурента - «Вымпелком».

Сонет работает в цифровом стандарте CDMA, компания появилась на рынке Москвы в конце 1999 года, но положение Сонета очень не определено, так как до сих пор не получена полноценная лицензия на предоставление услуг мобильной связи. При условии получения лицензии компания обладает определенным потенциалом, может влиятельным участником рынка.

До 1998 в Москве заметно доминировал стандарт DAMPS/AMPS, однако для существенного расширения сети были объективные препятствия - отсутствие автоматического роуминга, не распространенность данного стандарта в Европе, а также то, что данный стандарт не имел «федерального» статуса. С ростом абонентской базы GSM получал все больше преимущество перед конкурирующими стандартами.