Основными отличиями коммерческой модели являются:

· опора на сильную пиаровскую команду;

· слияние административного и финансового ресурсов;

· активное использование политической рекламы;

· перенос акцентов с программ кандидатов (иногда они вообще отсутствуют) наличные качества кандидатов.

Необходимо отметить, что при реализации данной модели СМИ играют ключевую роль, поскольку: вовлечение владельцев СМИ в политическую орбиту кандидата является важнейшим моментом, обеспечивающим во многом его победу, возрастает манипулятивная роль СМИ в целом, а телевидение используется как основное СМИ.

Несмотря на очевидные недостатки, связанные с манипулятивной ролью СМИ, в то же время в условиях жесткого законодательства РФ, препятствующего прессе в настоящее время активно участвовать в обсуждении программ кандидатов в интересах избирателей, данная модель выглядит предпочтительнее командной. Но именно против нее сегодня активно выступают сторонники укрепления вертикали власти.

Борьба за средства массовой информации в командной модели дает впечатляющие примеры. В 2002 году, когда шла борьба за средства массовой информации, и в ходе предвыборной кампании отзывали на стажировку руководителя ВГТРК Ингушетии. (Подобное уже осуществлялось в Якутии.) Отозвали, и из Москвы был прислан руководитель ВГТРК, который на время выборов вел кампанию, проверенный человек.

С другой стороны, коммерческая модель может быть эффективно реализована только при наличии независимых СМИ. Иллюзия - что российские СМИ независимы. Сколько ни возникало якобы независимых СМИ, столько раз глубокий анализ позволяет выявить манипулирование средствами массовой информации[41].

Таким образом, СМИ не только отражают политическую реальность, но и участвуют в её формировании и даже в создании новой реальности

Применение технологий «промывания мозгов», манипуляции сознанием с помощью СМИ вызывает довольно острую критику. Однако при всей справедливости критики, направленной в адрес СМИ, рекламы, они остаются мощнейшим каналом политической коммуникации, замены которому пока нет. Единственная управа на них — это осуществлять правовой контроль, рассматривать действия таких политтехнологов с точки зрения Закона о выборах, Закона о печати, Закона о рекламе, нормативно-правовых актов. Исследователи выделяют четыре типа контроля над СМИ: легальный, нормативный, структурный и экономический. Для современной России характерно преимущественное использование экономических рычагов воздействия на СМИ. А поскольку СМИ пользуются богатым манипулятивным арсеналом: преднамеренное искажение реального положения вещей путём замалчивания одних фактов и выпячивания других, публикация ложных сообщений, пробуждение у аудитории негативных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов, контроль над работой СМИ в России накануне выборов должен быть в достаточной мере жестким.

Глава 2. Журналистские профессии российского телевидения и критерии их оценки.

Для того, чтобы оценить работу новостной программы в целом, необходимо проанализировать каждый сюжет, увидев за звуковым и видео рядами работу каждого, кто приложил руку к их созданию.

В мировой практике выработана система критериев, по которым оцениваются как отдельные информационные материалы, так и выпуски новостей в целом. Все началось, видимо, с трехбалльной шкалы американской "желтой" прессы: необычное событие с обычным человеком оценивается в один балл, событие из жизни "звезды", пусть рядовое, — тоже. Выдающееся событие с необычным героем — 2 балла. Если ничего выдающегося в информации нет, то она вообще баллов не получает, а отправляется в корзину.

Позже появилось пять более серьезных критериев оценки, при наличии хотя бы одного из которых информация имеет право быть обнародованной:

1. Если информация имеет для зрителя прикладной утилитарный смысл и человек в зависимости от полученных сведений может корректировать свои дальнейшие действия. Сюда относятся новости "от моды до погоды", курсы валют и пр. На волнах специализированных радиостанций — сведения о дорожных "пробках" или о предстоящих концертах знаменитостей.

2. Если информация повышает престиж ее носителя ("о чем я мог бы рассказать знакомым") или если с ее помощью удовлетворяется любознательность людей.

3. Хороша информация, вызывающая сопереживание зрителя (на одном полюсе находятся благородные поступки, подвиги, на другом — катастрофы, криминал).

4. Если информация вызывает соучастие в ситуации "а как бы я ответил на этот вопрос"?

5. Если информация имеет эстетическую ценность.

При всей простоте эта шкала критериев может неплохо работать в условиях оперативной подготовки выпуска новостей. Если, репортера отправляют на задание, т. к. администрация мэра (губернатора, президента) желает видеть на экране очередное важное совещание. Тут-то репортер и продюсер должны задуматься: а как изменится жизнь нашего зрителя в результате принятия на этом совещании решений? (пункт 1). Может быть, удастся получить кулуарные сведения, о которых люди будут толковать завтра в транспорте и на работе'' (пункт 2). Если дать две-три точки зрения на обсуждаемую проблему, то это вовлечет зрителя в процесс обсуждения и принятия решений (пункт 4).

А если ни одному из этих критериев материал не отвечает, то журналисты окажут руководству медвежью услугу, показав очередное скучное мероприятие. Только путем прогнозирования реакции зрителя может быть осознана ценность (или бесполезность) любой информации. К сожалению, довольно часто вместо учета интересов зрителя информаторы думают лишь о том, как угодить начальству[42].

В некоторых региональных телекомпаниях получила распространение 72-балльная оценка работы журналиста во взаимодействии с оператором (Колумбийская школа журналистики США). Из них до 19 баллов относятся исключительно к картинке: горизонтальный уровень камеры, наличие штатива в случае необходимости, эффектные начальный и финальный кадры, хорошие крупные планы, наличие (по необходимости) подсветки, хороший выбор фона для интервью, отсутствие в кадре микрофона и пр. За монтаж можно "заработать" еще 18 баллов, в том числе за такие показатели, как чистый единый уровень записи звука на протяжении всего сюжета или статичные кадры минимальной длины, но вместе с тем учитывается также и отсутствие коротких кадров, правильное чередование крупных планов, отсутствие при этом "прыжков" и пересечения линии симметрии и пр. Правда, критерии оценки текста несколько расплывчаты. Один из них таков: кому все это нужно? (3 балла). Близки по смыслу тезисы об идеальном структурном оформлении текста (3 балла) и логическая связка всех частей текста (2 балла). Представляются существенными такие параметры, как наличие главного персонажа (персонифицированный подход к событию), четко выраженная основная идея материала, ответы на все поднятые вопросы, причем с различных точек зрения. И, наконец, общая для нас с Америкой проблема: правильная грамматика, отсутствие орфографических ошибок, отсутствие жаргона и штампов.